Uy tín thương hiệu là lợi thế để Petrolimex duy trì củng cố vị trí là DN có thị phần xăng dầu hàng đầu ở nước ta hiện nay. Thương hiệu Petrolimex nổi tiếng đến nỗi, một bác tài xế lâu năm khi gặp chúng tôi ở một cây xăng trên quốc lộ 5 nhận xét: "Khi đi trên đường, mỗi khi cần đổ xăng tôi thường tìm kiếm cột biển báo có chữ P để mua”. Petrolimex thường cắm cột biển báo có chữ P ở trên đường quốc lộ để báo cho các phương tiện tham gia giao thông biết có điểm đổ xăng. Tuy nhiên, lợi dụng uy tín thương hiệu của Petrolimex, nhiều cửa hàng bán xăng dầu không thuộc hệ thống của Petrolimex vẫn cố tình cắm biển báo chữ P của Petrolimex để thu hút khách hàng vào mua xăng.
Một cách vi phạm có chủ ý khác là theo các quy định hiện nay, các đại lý xăng dầu chỉ được lấy từ một nhà cung cấp đầu mối. Petrolimex cũng quy định, chỉ các đại lý chính thức của Petrolimex mới được sử dụng dấu hiệu nhận diện của Petrolimex. Nhưng, thực tế, nhiều đại lý kinh doanh xăng dầu dù không lấy hàng từ nguồn của Petrolimex vẫn cố tình treo biển hiệu có các dấu hiệu nhận diện của Petrolimex để bán hàng tốt hơn.
Sự nổi tiếng cũng khiến thương hiệu Petrolimex thậm chí rất dễ bị xâm phạm theo nhiều cách thức vô tình nhưng lại rất... tai hại. Mới đây, Chi cục Quản lý thị trường TP Hồ Chí Minh công bố 11 điểm kinh doanh xăng dầu gian lận về chất lượng. Trong 11 điểm bán ấy, không có cửa hàng nào của Petrolimex. Nhưng, hôm sau báo chí khi đăng tin này, cứ lấy ảnh các cửa hàng bán xăng của Petrolimex làm ví dụ. Các báo cũng cho dòng chú thích "ảnh chỉ mang tính chất minh họa", nhưng khổ nỗi hình ảnh có dấu hiệu nhận diện của Petrolimex có kích cỡ to còn chữ chú thích ảnh rất nhỏ nên độc giả nếu đọc tin, bài không kỹ mà lại xem ảnh nữa thì rất dễ hiểu nhầm là sai phạm có liên quan đến Petrolimex. Những vi phạm kiểu “lập lờ thương hiệu” như trên ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín thương hiệu của DN nhưng việc xử lý sai phạm thì không đơn giản chút nào.
Để ngăn ngừa những vi phạm về thương hiệu và để khách hàng có thể nhận diện tốt hơn về thương hiệu của DN mình, tới đây, cùng với quá trình chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần ra mắt theo tập đoàn xăng dầu, Petrolimex sẽ tiến hành nhận diện lại thương hiệu. Ông Vương Trí Dũng cho hay: "Trước đây, hệ thống nhận diện được triển khai tại các đơn vị thành viên rất khác nhau ngay trong cùng hệ thống của Petrolimex. Tức là, mỗi công ty thành viên lại có dấu hiệu nhận diện riêng. Tuy nhiên, ban lãnh đạo của Petrolimex đã xác định, phải triệt để nhất thể hóa nhận diện thương hiệu Petrolimex thì mới có thể có nhận diện thương hiệu tốt được. Theo đó, tất cả các cửa hàng của Petrolimex tại các tỉnh, thành trong cả nước sẽ dần dần được "nhất thể hóa" về các dấu hiệu nhận diện thương hiệu theo một quy chuẩn chung. Việc áp dụng các dấu hiệu nhận diện mới được áp dụng theo tiêu chí khoa học sẽ giúp DN quản lý thương hiệu tốt hơn và giúp nâng cao uy tín thương hiệu Petrolimex với người tiêu dùng".
Các chuyên gia thương hiệu cũng nhìn nhận, việc tăng cường các dấu hiệu nhận diện thương hiệu là rất cần thiết đối với các DN. Trước đây, người tiêu dùng khi mua sắm hay tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa dịch vụ thường ít quan tâm đến dấu hiệu nhận diện. Nhưng bây giờ, khi sự cạnh tranh giữa các DN, sản phẩm ngày càng khốc liệt hơn thì việc DN tăng cường các dấu hiệu nhận diện để giúp người tiêu dùng nhận ra ưu thế và sản phẩm hàng hóa dịch vụ... càng có ý nghĩa quan trọng.
Theo một quan chức Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, để xây dựng thương hiệu, chỗ đứng trên thị trường, một DN nhỏ tối thiểu cũng phải mất 5 - 10 năm. Các DN lớn thì còn phải mất vài chục năm, thậm chí hàng trăm năm xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ vì cạnh tranh "bẩn" và gian lận thương hiệu mà uy tín của DN có thể bị giảm sút nghiêm trọng, thậm chí có nguy cơ mất thương hiệu dày công gây dựng.
Trước tình trạng xâm phạm nhãn hiệu, thương hiệu hiện nay ngày càng phổ biến, bà Đỗ Thị Mỹ Liên, Giám đốc Công ty Sở hữu trí tuệ Havip lý giải một phần do kẽ hở của pháp luật, mặt khác do chính sự chủ quan của DN. “Thương hiệu là tài sản vô hình nên khó khăn cho cơ quan chức năng trong việc kiểm soát. Trong khi, pháp luật điều chỉnh vấn đề này lại chưa hoàn chỉnh. Mức phạt hành chính đối với vi phạm thương hiệu hiện từ 2 triệu đồng đến 100 triệu đồng là quá thấp, chưa đủ sức răn đe”, bà Liên nói.
Cũng theo bà Liên, thực tế, nhiều DN hiện chỉ mải lo sản xuất, kinh doanh mà thờ ơ, không đăng ký quyền sở hữu trí tuệ nên phải đối diện với chuyện mất tên tuổi không chỉ ở trong nước mà thậm chí cả ở nước ngoài. Chẳng hạn, võng xếp Duy Lợi từng không thể xuất khẩu do không đăng ký nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài. Công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) khi “nhớ” ra phải đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài thì thương hiệu này đã bị Công ty Putra Stabat Industry của Inđônêxia đăng ký tại 13 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Liên kết để tăng sức mạnh cho thương hiệu ngành hàng
Nước ta đang có được những ngành hàng chiếm vị trí tương đối cao trong tỉ trọng xuất khẩu của thế giới. Ví dụ: Một số mặt hàng nông sản, cây công nghiệp, chúng ta đang giữ vị trí thứ nhất, nhì, ba trên thế giới (hạt tiêu, hạt điều, cà phê robusta, gạo, cá tra, cá ba sa) và nhiều mặt hàng dệt may, da giày, các dây cáp điện, linh kiện máy tính, rô bốt... đang vươn lên tầm khu vực, thế giới. Tuy nhiên, chúng ta chưa có được một thương hiệu thực sự gắn với những ngành hàng đó. Do đó, Bộ Công Thương đã xác định, tập trung xây dựng thương hiệu ngành hàng cũng là một hướng đi để Việt Nam sớm có những thương hiệu quốc gia có uy tín trên thế giới. Tuy nhiên, con đường xây dựng thương hiệu ngành hàng cũng không hề đơn giản.
Theo ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương), Việt Nam vẫn thiếu thương hiệu ngành hàng là do đa phần các DN Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm và năng lực phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, vẫn còn tình trạng, các DN trông chờ cơ quan nhà nước, các hiệp hội không phát huy được vai trò dẫn đến việc xây dựng thương hiệu của ngành hàng còn bỏ ngỏ, không ai chịu đứng ra… làm.
Tại Diễn đàn thương hiệu VN 2011, Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Thành Biên cũng chỉ rõ: "Hiện nay, các DN Việt Nam mới chỉ quan tâm đến xuất khẩu nguyên liệu, các mặt hàng sơ chế dưới dạng nguyên liệu, các sản phẩm thô… không quan tâm đến lợi ích lâu dài là đưa ra các sản phẩm hoàn chỉnh có tính thương hiệu. Ví dụ các DN xuất khẩu cà phê dưới dạng nguyên liệu, hãng phân phối nước ngoài nhập về chế biến thành thương hiệu riêng. Trong khi, chúng ta lại không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Việt Nam”.
Tương tự, với sản phẩm cá tra Việt Nam, đang có đến gần 300 DN cùng nuôi, chế biến và xuất khẩu cá tra. Hiện cá tra Việt Nam đã có mặt ở 125 thị trường thế giới. Nhưng, việc thiếu thương hiệu mang tầm vóc quốc gia khiến phần lớn cá tra Việt Nam xuất khẩu dưới thương hiệu của các nhà nhập khẩu, từ đó, người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm đặc thù của Việt Nam.
Thương hiệu ngành đòi hỏi sự liên kết và chặt chẽ giữa các DN và ngành hàng nhưng lâu nay các hiệp hội không phát huy được vai trò, không đủ năng lực, hơn nữa có quan niệm đó không phải việc của hiệp hội ngành hàng mà là việc của Nhà nước. Theo TS Trần Lê Hồng - Giám đốc Trung tâm Thông tin (Cục Sở hữu trí tuệ), xây dựng thương hiệu ngành hàng dựa vào các cơ quan nhà nước là một nhận thức hết sức sai lầm. Các cơ quan nhà nước chỉ có thể hỗ trợ DN ví dụ như Chương trình thương hiệu Quốc gia xác định ưu tiên phát triển thương hiệu ngành hàng. Các DN phải lo chiến lược thương hiệu, chất lượng sản phẩm… “Không một cơ quan nhà nước nào có thể có một chương trình lo cho DN các vấn đề như thế”, TS Hồng nói. Hơn nữa, khi DN bị lấy mất thương hiệu, các cơ quan quản lý nhà nước không thể thay DN để đi khởi kiện bởi không phải bên có quyền và lợi ích liên quan bị xâm phạm.
Việc xây dựng thương hiệu ngành hàng có sự phát triển bền vững, có tầm ảnh hưởng trong khu vực và trên thế giới là vô cùng quan trọng, giúp các DN trong ngành gắn kết nhau hơn, tăng năng lực cạnh tranh, giá trị xuất khẩu của ngành hàng đó. Theo TS Trần Lê Hồng, DN cần tính toán rõ chi phí đăng ký một nhãn hiệu ở nước ngoài rất rẻ so với chi phí để bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu đó khi có vi phạm bởi lúc đó phát sinh nhiều chi phí DN không có khả năng theo đuổi vụ việc...
Thu Hường