Khách hàng tại một cửa hàng của Luckin Coffee ở Thiên Tân, Trung Quốc. Ảnh: Getty Images
Hãng tin CNBC (Mỹ) ngày 11/9 cho hay dù mới chỉ thành lập từ năm 2017 nhưng nhờ chiến lược giá rẻ và tập trung vào kinh doanh trực tuyến, giao hàng nhanh, Luckin Coffee đã nhanh chóng chiếm lĩnh Trung Quốc, thị trường lớn thứ 2 của Starbucks sau Mỹ.
Do có chiến lược kinh doanh phù hợp trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, cùng độ phủ sóng các chi nhánh rộng rãi khiến Luckin trở thành lựa chọn hợp lý hơn với giới trẻ, so với Starbucks đắt đỏ.
Ông Jianggan Li, người sáng lập kiêm CEO của công ty nghiên cứu công nghệ Momentum Works (Singapore), cho biết: “Luckin Coffee rất tích cực mở rộng các cửa hàng ở Trung Quốc. Việc mua đồ uống từ Luckin với giá dưới 2 USD sau khi giảm giá sâu là điều hết sức bình thường”.
Trung Quốc vốn là một quốc gia có văn hóa uống trà lâu đời. Song chỉ trong vài năm trở lại đây, doanh số bán cà phê tại thị trường này đã tăng trưởng liên tục, nhất là ở vùng thành thị và trong giới trí thức.
Báo cáo của Global Data ước tính doanh số bán cà phê tại Trung Quốc sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng bình quân kép (CAGR) 8,7% mỗi năm. CAGR là thước đo lợi nhuận đầu tư, tính đến lợi nhuận mà khoản đầu tư mang lại hàng năm trong một khoảng thời gian xác định.
Bành trướng thị trường
Một cửa hàng Luckin Coffee tại Thượng Hải, Trung Quốc. Ảnh: caixinglobal.com
Theo báo cáo kết thúc quý 2 của Luckin Coffee, công ty này đã mở 1.485 cửa hàng mới. Như vậy, trung bình mỗi ngày có trung bình 16,5 cửa hàng Luckin Coffee mới. Trong số 10.829 cửa hàng ở Trung Quốc, có 7.181 cửa hàng tự vận hành và 3.648 cửa hàng nhượng quyền.
Không dừng lại ở đó, chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc đã mở rộng sang Singapore vào tháng 3. Hiện Luckin Coffee đã mở được 14 cửa hàng tại thị trường này.
Theo công ty, số lượng khách hàng bình quân đến quán cà phê của họ là 43,07 triệu người mỗi tháng, một con số cực kỳ tiềm năng trong giai đoạn kinh tế gặp nhiều thách thức hiện nay.
“Luckin Coffee đã bành trướng cực kỳ nhanh chóng nhờ chiến lược vận hành của mình. Đó là kết hợp cả tự quản lý lẫn hợp tác nhượng quyền nhằm đảm bảo phủ sóng rộng rãi, giao hàng nhanh nhất với chi phí rẻ đến tay khách hàng”, ông Jianggan Li cho biết.
Trái lại, Starbucks lại chỉ tự kinh doanh các chi nhánh của mình. Website chính thức của hãng tuyên bố không kinh doanh nhượng quyền. Thay vào đó, Starbucks bán giấy phép hoạt động. Trong quý kết thúc vào ngày 2/7, Starbucks đã mở 588 cửa hàng mới, con số này chỉ tương đương với 40% của Luckin.
Một nhân viên văn phòng tại Guangchou có tên Vivian Leung chia sẻ rằng có đến 2 quán cà phê Luckin trong vòng 50 mét quanh chung cư nhà cô.
“Mô hình nhượng quyền có một ưu thế cực lớn là thúc đẩy tốc độ phủ sóng bởi công ty sẽ không phải tốn tiền xây dựng từ đầu một chi nhánh mới. Ngoài cách này, những mô hình khác thường bị giới hạn về tốc độ tăng trưởng. Việc Luckin mở rộng nhanh đồng nghĩa với sự hiện diện của thương hiệu này ở gần như mọi ngóc ngách”, Giám đốc điều hành Rahul Maheshwari của một ứng dụng tại Trung Quốc nói với CNBC. Bên cạnh đó, ông Maheshwari cho biết các cửa hàng của Luckin còn có quy mô nhỏ hơn so với Starbucks.
Chiến lược kinh doanh phù hợp
Luckin Coffee mới được thành lập từ năm 2017. Ảnh: Reuters
Theo CNBC, Luckin và Starbucks là 2 thái cực khác biệt nhau về chiến lược giá. Đây cũng là điểm cạnh tranh lớn nhất của Luckin Coffee. Nhiều người ngạc nhiên giá của Starbucks ở Trung Quốc cao hơn cả ở Australia hoặc Mỹ.
Trong đó, giá của Luckin thấp hơn 30% so với Starbucks tại Trung Quốc. Một cốc cà phê của Luckin chỉ có giá 10-20 nhân dân tệ (tương đương 35.000-65.000 đồng) nhờ chi phí vận hành thấp. Trong khi đó một cốc cà phê Starbucks có giá đến hơn 30 nhân dân tệ (gần 100.000 đồng).
Dù giá rẻ nhưng chất lượng của Luckin lại khá ổn định và tốt hơn so với nhiều dòng cà phê giá rẻ cùng phân khúc khác. Hệ quả là thương hiệu này không chỉ giành lấy thị phần nhờ chiến lược giá rẻ mà còn giữ được khách hàng nhờ chất lượng.
Trong khi việc đặt hàng qua app chưa thịnh hành đối với Starbucks, thì các cửa hàng của Luckin hoàn toàn không dùng đến tiền mặt, đặt hàng và thanh toán đều trên app. Giao hàng tận nơi cho khách cũng là một thế mạnh cạnh tranh của Luckin.
Không giống Starbucks tập trung vào trải nghiệm tại cửa hàng của khách hàng, các tiệm cà phê của Lucki lại ít chỗ ngồi và nội thất đơn giản. Tuy nhiên, đây cũng là điểm mạnh giúp các cửa hàng Luckin Coffee thu hồi vốn chỉ chưa đầy 1 năm so với các chi nhánh của Starbucks.
Màn trở lại đột phá
Tháng 6/2018, Luckin Coffee huy động được 200 triệu USD trong vòng gọi vốn đầu tiên qua đó nâng mức định giá công ty khởi nghiệp này lên mức 1 tỷ USD và đưa Luckin Coffee trở thành một trong những doanh nghiệp leo lên vị trí "kỳ lân" tại Trung Quốc với tốc độ nhanh nhất.
Ba năm trước, Luckin bị hủy niêm yết khỏi sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq sau bê bối kiểm toán. Ủy ban Chứng khoán và Sàn giao dịch Mỹ (SEC) cáo buộc Luckin Coffee ngụy tạo hơn 2,12 tỷ nhân dân tệ (khoảng 294 triệu USD) doanh số bán lẻ từ tháng 4/2019 đến tháng 1/2020. Theo SEC, công ty cũng đã thổi phồng chi phí lên hơn 190 triệu USD để che đậy các khoản doanh thu bịa đặt.
Đến tháng 12/2020, Luckin Coffee đã đồng ý trả 180 triệu USD cho SEC để giải quyết các cáo buộc rằng họ đã tham gia vào hành vi lừa đảo kế toán để làm cho hoạt động tài chính của mình có vẻ lành mạnh hơn so với thực tế.
Luckin Coffee đã hoàn thành việc nộp phạt vào năm 2022 và tránh được tình trạng phá sản.
Phải đến tháng 4/2022, công ty này mới tuyên bố tái cấu trúc thành công và thoát khỏi số phận phá sản. Giám đốc điều hành Guo Jingyi cho biết trong một thông cáo báo chí vào thời điểm đó: “Chúng tôi sẽ nỗ lực liên tục nâng cao khả năng quản trị và kiểm soát nội bộ cũng như cải thiện việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình”.
Dưới sự dẫn dắt cùng chiến lược kinh doanh sáng suốt của ông Guo Jingyi, Luckin đã vực dậy khi hãng đạt lợi nhuận hoạt động lần đầu tiên vào năm 2022 bất chấp đại dịch. Qua đó đánh dấu sự trở lại của một thương hiệu chuỗi cà phê từng đứng trên bờ vực phá sản.