Bong bóng mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đang xẹp dần

Mua sắm qua phát trực tiếp (livestream), vốn đã trở nên cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc. Trong đại dịch COVID-19, đây từng là một ngành "hái ra tiền" khi gần một nửa số người dùng Internet ở nước này mua hàng từ các trang thương mại điện tử trực tuyến.

Tuy nhiên, "bong bóng" mua sắm trực tuyến qua livestream đã bắt đầu xẹp dần trong năm nay. Giờ đây, những livestreamers đang phải đối mặt với tình trạng lương ngày càng giảm, tăng ca liên tục và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nhiều người trong số họ đang đặt ra những câu hỏi về triển vọng của việc làm này trong tương lai sẽ ra sao?

Hou Chunyu là một trong số những người đang phải "chiến đấu" để phát livestream bán hàng mỗi ngày. Trong suốt 1 tháng, Hou Chunyu đều đặn dành 4 tiếng mỗi ngày để livestream bán thực phẩm chức năng trên Douyin - một nền tảng bán hàng như TikTok. Để thu hút nhiều mắt xem ứng với từng khung giờ vàng, cô gái này nhiều khi phải làm việc đến quá nửa đêm.

“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, vitamin và khoáng chất. Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử chứ?”, Hou Chunyu quảng cáo nhiệt tình sản phẩm. Tuy nhiên, trong suốt một tháng, Hou vẫn chưa bán được bất kỳ sản phẩm nào. Kênh bán hàng trực tuyến của cô thường chỉ có 4 người xem, trong đó có 2 người là đồng nghiệp.

Chia sẻ với Rest of World , Hou cho biết cô cảm thấy như đang nói chuyện một mình với gương vậy. Dù đã cố gắng tương tác với khán giả song cô vẫn không nhận được bình luận nào về sản phẩm. Cô gái livestream thuê này quyết định nghỉ việc vì không can tâm, dù cho được trả tới 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng.

“Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”, Hou giãi bày.

Hou Chunyu từng là sinh viên chuyên ngành báo chí truyền hình. Năm 2022, Hou chuyển đến Hàng Châu để làm người bán hàng trực tiếp. Cô bị thu hút bởi lời hứa hẹn sinh lời của công việc tại một thành phố là trung tâm thương mại điện tử của Trung Quốc. Cô làm việc 4 giờ một ngày, 26 ngày một tháng với mức lương hơn 10.000 nhân dân tệ (1.390 USD) - gấp đôi thu nhập trung bình của sinh viên mới tốt nghiệp đại học.

Tuy nhiên, thị trường việc làm trở nên khó khăn hơn vào năm 2023. Hou cho biết nhiều công ty đã hạ lương của họ xuống còn 6.000–8.000 nhân dân tệ (821–1.095 USD) và yêu cầu nhân viên làm việc 8 giờ một ngày. Sau khi các công ty phá sản, Hou thường xuyên thay đổi công việc. Mới đây nhất, cô đã bị công ty quần áo sa thải sau 6 ngày nhận việc. 

Trước đây, mọi thứ từng không khó khăn như vậy. Vào giữa năm 2021, là thời điểm "hoàng kim" của ngành công nghiệp này - một phần nhờ các lệnh hạn chế của Trung Quốc. Phụ nữ trẻ đổ xô đi livestream và làm việc ngày đêm cho các công ty thương mại điện tử với ước mơ giàu có và nổi tiếng.

Mua hàng giảm giá qua livestream theo đó trở thành một trong những hình thức mua sắm phổ biến ở Trung Quốc. Trên các nền tảng như Taobao Live và ứng dụng chị em Douyin, các streamer bán mọi thứ, từ nước thông cống đến son môi; trò chuyện gần gũi và thu hút hàng triệu người xem tò mò.

Thế nhưng sang đến năm nay, "bong bóng" thương mại điện tử truyền phát trực tiếp bắt đầu xẹp dần khi ngành công nghiệp trở nên bão hòa. Chán nản với mức thu nhập đi xuống, trong khi thời gian làm việc dài hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, những người bán hàng trực tiếp như Hou bắt đầu đặt ra câu hỏi về triển vọng của việc làm này trong tương lai.

Rất nhiều người cũng chia sẻ với Rest of World về việc họ bị cắt giảm lương. Li Bing (23 tuổi) ở Chu San, bán bồn cầu và bồn rửa trong phòng tắm cho một công ty thiết bị gia dụng là ví dụ điển hình. Thay vì kiếm được 15.000 nhân dân tệ (2.053 USD) mỗi tháng như năm 2022, cô gái này giờ đây chỉ được trả khoảng 8.000 nhân dân tệ (1.095 USD) mỗi tháng. Cùng chung tình cảnh, He Zi, một người phát trực tiếp 26 tuổi ở Hàng Châu, cho biết thu nhập hàng tháng của cô giảm 5.000 nhân dân tệ so với năm ngoái.

Theo công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc, thu nhập của những người bán hàng livestream đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến năm 2023, tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh .

Trong viễn cảnh kinh tế không mấy khả quan, người tiêu dùng Trung Quốc trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu và có xu hướng mua hàng giá hời hơn. Li Bing cho biết, không giống như một năm trước, khi khách hàng tranh nhau để đặt hàng khi được giới thiệu qua livestream, giờ đây họ kén chọn hơn rất nhiều. “Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không những mệt mỏi về thể xác mà còn tra tấn tinh thần”, Li Bing ngao ngán.

Khi doanh số bán hàng sụt giảm, các công ty cố gắng bù đắp tổn thất bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên. Công cuộc bán hàng trực tuyến theo đó ngày càng trở nên cạnh tranh, khắt khe và căng thẳng.

Sharon Zhang, cô gái 23 tuổi vừa bỏ công việc dẫn chương trình phát trực tiếp tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu Hàng Châu, nói với Rest of World rằng trong năm 2023, số giờ làm việc của cô đã tăng lên đáng kể trong khi lương bị cắt giảm. “Cổ họng của tôi không thể chịu đựng được nữa”, cô nói.

Cũng theo Amy Wang, một người bán hàng trên Douyin, công ty yêu cầu các nhân viên như cô phải nói liên tục không ngừng nghỉ ngay cả khi không có khán giả xem kênh. Những người bán hàng như họ cũng không được phép tạm dừng quá 5 giây và phải kéo dài thời gian phát trực tuyến nếu lượng người xem đạt đến một mức nhất định.

“Đầu tôi ong ong sau khi nói đi nói lại một thứ suốt cả ngày. Tôi cảm thấy mình giống như một con chuột thí nghiệm đang chạy vòng tròn”, Wang nói.

Theo Rui Ma, một chuyên gia phân tích công nghệ Trung Quốc, những người bán hàng trực tiếp đang phải đối mặt với áp lực và sự cạnh tranh lớn hơn do thị trường quá bão hòa. Công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Zhiyan Consulting cho biết, số lượng các kênh phát trực tiếp trên mọi nền tảng của Trung Quốc đã tăng gấp 5 lần từ năm 2020–2022.

Leo Li, chuyên gia tuyển dụng tại Hàng Châu, cho biết từ năm 2020 đến năm 2021, sau khi hoạt động mua sắm qua livestream bùng nổ ở Trung Quốc, các nhà bán lẻ sẵn sàng giảm giá sâu và chi bội tiền chỉ để sản phẩm của mình lên xu hướng. Các công ty truyền phát trực tiếp mọc lên như nấm và cạnh tranh nhau dưới bất kỳ hình thức nào.

Để tối ưu chi phí, các công ty thương mại điện tử đã bắt đầu thử nghiệm những người bán hàng trực tuyến bằng AI. Công ty khởi nghiệp Silicon Intelligence có trụ sở tại Nam Kinh cho phép khách hàng tạo trình phát trực tiếp AI tùy chỉnh của riêng họ hoặc sử dụng các trình phát trực tiếp đã được đào tạo trước của công ty với mức đăng ký hàng tháng chỉ 5.500 nhân dân tệ (753 USD).

Điều này càng khiến thu nhập của các livestreamer trở nên bấp bênh. Amy Wang tâm sự cô từng làm việc tại 4 công ty phát trực tiếp khác nhau, bán mọi thứ từ bình giữ nhiệt đến đồ lót. Mới đây, ngay trong tháng thứ hai làm việc tại công ty bán chân giò, cô bị sa thải với lý do lợi nhuận không đủ.

Mặc dù vậy, nhiều người vẫn cố gắng tiếp tục nghề livestream bởi nghĩ đây là sự lựa chọn tốt nhất ở thời điểm hiện tại.

Một thanh niên tại Quảng Đông chuyên bán đồ trang trí nhà cửa cho biết anh chọn công việc này vì thời gian linh hoạt, lại được mặc đẹp để lên sóng. “Với một sinh viên mới tốt nghiệp, livestream vẫn mang lại thu nhập khá cao hơn nhiều các công việc khác”, chàng trai 26 tuổi nói.