Cuộc chinh phục thị trường hàng hóa ‘xấu hổ' 9 tỉ USD

Thị trường tã giấy người lớn, cả loại miếng thấm và quần lót, đang tăng trưởng nhanh, năm ngoái tăng tới 9% đạt 9 tỉ USD, theo số liệu của Euromonitor.

Nhưng các nhà sản xuất hàng đầu thế giới như Essity và Kimberly-Clark cho rằng, chỉ một nửa trong số trên 400 triệu người lớn bị chứng yếu bàng quang đang mua các sản phẩm phù hợp, vì họ quá e ngại công khai bí mật của mình.

Theo Reuters, các công ty đang thử nhiều biện pháp khác nhau để thay đổi thái độ của người tiêu dùng, trong đó có việc sản xuất ra các sản phẩm tinh tế hơn, tránh những cụm từ như “tã lót” hay “bỉm”, và đưa những món đồ này vào khu vực đồ dùng vệ sinh cá nhân, bên cạnh lăn khử mùi và băng vệ sinh, thay vì bày ở khu đồ trẻ em. Họ cũng đang tìm cách làm nhẹ nhàng vấn đề người lớn đóng bỉm qua các hình thức quảng cáo.

Tại Nhật Bản, doanh số các sản phẩm tã giấy cho người lớn đã vượt cả “bỉm” trẻ em từ năm 2013 và đang ngày càng tăng mạnh do dân số già hóa nhanh chóng. Công ty sản xuất hàng đầu của Nhật là Unicharm đã sử dụng cụm từ “choi more” (có nghĩa là “nhỏ giọt”) để quảng cáo sản phẩm này, tạo nên một cái nhìn nhẹ nhàng hơn về vấn đề “không kiểm soát” được ở người lớn tuổi.

“Những gì chúng tôi đang làm là cố gắng để mọi người hiểu rằng chuyện ‘mất kiểm soát’ là bình thường, kể cả với những người trẻ tuổi”, người phát ngôn Unicharm Hitoshi Watanabe khẳng định.

Unicharm đang tập trung đặc biệt vào đối tượng khách hàng bị các vấn đề nhẹ ở bàng quang, vốn đang tăng mạnh về số lượng. Doanh số các sản phẩm tã giấy người lớn của công ty đã tăng 8% trong năm ngoái.

Tại Mỹ, công ty dẫn đầu thị trường là Kimberley-Clark năm nay đã tung ra mẫu mã mới cho sản phẩm Depend đã 35 năm tuổi của mình. Đó là một phiên bản mỏng hơn, mềm hơn, thiết kế vừa vặn và có thể sử dụng một cách kín đáo, giúp người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.

Đây là những thay đổi mới nhất trong nỗ lực cả thập kỷ qua nhằm giành được sự tin tưởng ở người tiêu dùng, khởi đầu từ việc nhà sản xuất bỏ chữ “diaper” (‘tã giấy”) trên bao bì để giúp giảm gây chú đến tình trạng “mất kiểm soát” ở các khách hàng lớn tuổi.

Tuy vậy các công ty vẫn gặp khó khăn khi thuyết phục mọi người rằng họ nên mua những sản phẩm đặc biệt hỗ trợ tiểu tiện "mất kiểm soát”.

“Có một thực tế là mọi người thường giấu bí mật ‘mất kiểm soát’ với cả những người thân của họ, với chồng, hay anh chị em. Đây là điều bí mật cực kỳ với nhiều người tiêu dùng, nhưng nó lại là một thực tế xã hội ngày nay”, bà Fionoa Tomlin, Giám đốc bộ phận chăm sóc người lớn và phụ nữ của Kimberley-Clark cho biết.

Các nhà sản xuất cũng đang đặc biệt quan tâm đến phụ nữ, đối tượng có nguy cơ cao gấp hơn hai lần so với nam giới về tình trạng yếu bàng quang, hệ quả của quá trình sinh nở.

Kimberly-Clark đã tập trung trực tiếp vào đối tượng này thông qua những chiến dịch quảng cao đầy hứng khởi có sự tham gia của các nữ diễn viên Whoopi Goldberg và Kirstie Alley.

Sản phẩm Poise của Kimberly-Clark nhằm vào những phụ nữ trẻ, như Ellie Foster, 31 tuổi, sống tại Maine, người khổ sở với chứng “mất kiểm soát” tiểu tiện sau khi sinh con đầu lòng nhưng lại quá ngại ngùng để mua những sản phẩm trợ giúp.

“Ban đầu tôi ngại quá, nhưng đúng là thật kỳ khi mua bỉm người lớn để mặc”, Foster nói. “Bạn sẽ cảm thấy như mình thuộc lớp bà lão vậy”.

Essity, nhà sản xuất tã giấy hàng đầu của Thụy Điển, cũng đang cố gắng phục vụ các khách hàng trẻ tuổi với thương hiệu Tena và sản phẩm quần tã có tên Silhouette Noir. Dòng quảng cáo của sản phẩm này nói rằng: “Bật mí: 1/3 số phụ nữ bị tiểu ‘mất kiểm soát’”.

Theo ước tính của Diễn đàn Toàn cầu về bệnh tiểu tiện mất kiểm soát, có khoảng 12% phụ nữ và 5% nam giới trên thế giới phải trải qua những dạng khác nhau của chứng này, từ nhẹ đến nặng, từ bất thường đến mãn tính.

Công ty Essity cho biết họ đã cố gắng giới thiệu những mẫu mã mới và đưa ra thị trường những sản phẩm tránh làm liên tưởng đến sự lão hóa. “Chúng tôi thiết kế các sản phẩm và bao bì một cách nữ tính và kín đáo nhất có thể đối với phụ nữ, cũng như nam tính và kín đáo nhất có thể đối với nam giới”, Giám đốc phụ trách Giải pháp y tế và sức khỏe của Essity, ông Ulrika Kolsrud cho biết.

Nhưng việc truyền thông điệp đến khách hàng tiềm năng đôi khi là một con đường khó khăn. Vài năm trước, nhãn hàng SCA – một sản phẩm được Essity tung ra vào năm 2017 - đã gửi các mẫu sản phẩm của mình tới những người đàn ông Thụy Điển trên 55 tuổi, và sau đó đối mặt với một loạt các khiếu nại.

Tuy nhiên những nỗ lực đó đang bắt đầu được đền đáp. Năm năm trước, các sản phẩm tã giấy dành cho người lớn chỉ được sử dụng bởi khoảng 13% đối tượng khách hàng nữ ở Pháp và Anh, còn hiện tại đã tăng lên gần 20%, theo công ty nghiên cứu Kantar.