Ứng dụng 'lạ' của Trung Quốc hút hàng triệu người toàn cầu, vượt Amazon ở Mỹ

Mỗi tối trước khi ngủ, Anushka Sachan lại mải mê đăng nhập vào một ứng dụng trên điện thoai. 
“Thành thói quen rồi. Trước khi ngủ, tôi tự bảo: “Được rồi, xem có gì không” – cô sinh viên 20 tuổi của Đại học Hong Kong nói.

Ứng dụng mà Sachan say mê thuộc về một thương hiệu Trung Quốc có tên Shein, đang nhanh chóng thu hút được đông đảo người hâm mộ toàn cầu.

Shein là một công ty mua sắm trực tuyến mới nổi khá bí ẩn, đã gây chú ý trong thời gian gần đây khi vượt qua Amazon về lượt tải xuống ở Mỹ, và tạo ra một “giáo phái” thời trang nhanh được bán trên toàn thế giới.

Một số chuyên gia thậm chí còn nói rằng Shein đang đánh bại những “người khổng lồ” như Zara và H&M trong cuộc chơi của riêng họ, bằng cách sản xuất các mặt hàng nhanh hơn, rẻ hơn, với sự am hiểu hơn về kỹ thuật số với khách hàng.

Erin Schmidt, nhà phân tích cấp cao tại công ty tư vấn toàn cầu về bán lẻ Coresight Research cho biết: “Họ đang khiến cho thời trang nhanh trở nên chậm chạp. Họ đã thay đổi mô hình này”.

Ứng dụng "gây nghiện"

Sachan kiểm tra ứng dụng Shein hàng ngày vì cùng một lý do mà nhiều người khác làm: để lấy điểm. Càng nhận được nhiều điểm, bạn càng có thể tiết kiệm khi mua hàng. Shein trao thưởng cho khách hàng về mọi thứ, từ việc mở ứng dụng đến xem live-stream hay tham gia các cuộc thi thiết kế trang phục.

“Nó khá gây nghiện”, Sachan nói, mô tả trải nghiệm của cô tương tự như chơi game.

Khả năng thu hút người dùng đến với nền tảng của Shein là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công, cùng với quy trình sản xuất siêu nhanh, giá rẻ và cung cấp sản phẩm dựa trên dữ liệu người dùng.

"Tôi chỉ ngừng mua hàng của H&M khi tôi bắt đầu sử dụng Shein. Bởi vì tôi mua được những thứ giống như ở H&M, nhưng với giá rẻ hơn", Sachan cho biết. Cô thường tìm kiếm các phụ kiện mới trên ứng dụng của Shein và lựa một chiếc vòng cổ có giá 1,2 USD.

Ngôi sao đang lên

Shein thực ra được khai sinh với một cái tên khác - ZZKKO – vào năm 2008 ở Trung Quốc. Người sáng lập ra công ty là Chris Xu.

Kinh nghiệm mà Xu có được với tư cách là nhà tư vấn tiếp thị và SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) sau này đã thể hiện ở công cụ đang tạo ra thuật toán mạnh mẽ cho ứng dụng Shein. 

Ban đầu, công ty chỉ bán váy cưới, sau đó chuyển sang kinh doanh thời trang nữ, lấy tên là "Sheinside". Vào năm 2015, công ty đổi tên thương hiệu một lần nữa, vì muốn có một cái tên dễ nhớ và dễ tìm kiếm hơn trên mạng.

Trong đại dịch COVID-19, Shein đã tiến nhanh, tăng trưởng bùng nổ và trở thành một trong số ít các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc được chào đón trên toàn cầu. Theo Euromonitor International, tính đến tháng 10/2020, đây là công ty thời trang bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới, được đo bằng doanh số hàng hóa dưới thương hiệu của chính công ty. 

Shein cạnh tranh với Zara và H&M vì những khách hàng muốn sở hữu những xu hướng thời trang mới nhất với giá rẻ hơn. Cả ba công ty đều bán hàng hoá thương hiệu riêng, nhưng hai đối thủ nặng ký lâu năm còn điều hành các cửa hàng truyền thống, phục vụ tệp khách hàng lớn hơn và bán với giá cao hơn một chút.

Sự cạnh tranh trực tiếp hơn của Shein còn nhằm vào các nhà bán lẻ thời trang nhanh của Anh là Boohoo và ASOS, khi họ tập trung vào sức mạnh trực tuyến, nhắm mục tiêu vào những người mua sắm là nữ, trẻ tuổi và có xu hướng cung cấp các mặt hàng giá cả phải chăng hơn.

Chỉ trong nửa đầu năm nay, ứng dụng của Shein đã đạt hơn 81 triệu lượt tải xuống trên khắp thế giới. Vào giữa tháng 5, nó đã vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được cài đặt nhiều nhất ở Mỹ trên App Store và Google Play cộng lại - theo các công ty phân tích App Annie và Sensor Tower.

Trong những tháng gần đây, Shein "đã thực sự bùng nổ trên thị trường", chuyên gia Schmidt nói.

Nội bộ "ẩn dật", vươn cánh toàn cầu

Mọi người đều muốn biết mọi thứ có thể về Shein, nhưng họ có thể thất vọng.

Bất chấp những thành công nhanh chóng và tầm vóc là một trong những doanh nghiệp tư nhân có giá trị nhất Trung Quốc, Shein nổi tiếng có hoạt động nội bộ “ẩn dật”. Tính đến tháng 8 năm ngoái, Shein được định giá 15 tỷ USD, theo PitchBook. Vào mùa hè năm nay, con số đó đã tăng gấp đôi lên tới 30 tỷ USD, với doanh thu hàng năm đạt 10 tỷ USD – theo Bloomberg đưa tin hồi tháng 6.

Shein khẳng định vị thế của mình là một doanh nghiệp toàn cầu, với trọng tâm là phân phối: Họ vận chuyển hàng hoá đến hơn 220 quốc gia hoặc vùng lãnh thổ. 

Trang web của Shein không đề cập đến lịch sử, thậm chí nơi đặt trụ sở, mà chỉ nói rằng họ là "một công ty quốc tế". Trong những tháng gần đây, điều đó đã dẫn đến một số ý kiến cho rằng nhà bán lẻ này cố tình bỏ qua nguồn gốc Trung Quốc của mình trong bối cảnh những thành kiến và tranh cãi chính trị ngày càng gia tăng.

Thời trang "nhanh như chớp"

Shein đã tạo dựng được tên tuổi của mình bằng cách thu hút người dùng mạng xã hội bằng quần áo hợp thời trang và giá rẻ phục vụ cho phụ nữ trẻ, như những chiếc áo crop top gía 6 USD hay váy ngắn giá 9 USD. Tương tự như Boohoo và ASOS, công ty chủ yếu dựa vào tiếp thị từ những người có ảnh hưởng trên mạng, hợp tác với các ngôi sao internet và những người nổi tiếng như Katy Perry và Nick Jonas.

Tuy nhiên, một trong những điểm khác biệt chính của Shein là một khái niệm mà các nhà phân tích đang gọi là "bán lẻ theo thời gian thực".

Họ nói rằng Shein đã đưa ra một thuật toán duyệt web - bao gồm cả cơ sở dữ liệu khách hàng khổng lồ của riêng mình - để tìm ra những mặt hàng thời trang đang thịnh hành trên các trang tìm kiếm và những gì mọi người đang phản hồi trên trang web của đối thủ cạnh tranh.

Dữ liệu đó sau đó được nhóm thiết kế sử dụng để phát triển các mặt hàng mới. Ngay cả trong cơn lốc của thời trang nhanh, Shein vẫn rất sung mãn: Hãng tung ra tới 500 sản phẩm thời trang mỗi ngày, trong khi Boohoo tung ra con số đó trong hơn một tuần.

Shein cũng đã cố gắng tận dụng sức mạnh sản xuất của Trung Quốc, cho phép họ cắt giảm đáng kể thời gian giao hàng. Các nhà nghiên cứu ước tính quy trình sản xuất của họ chỉ từ 3-7 ngày, so với khoảng thời gian trung bình là ba tuần của Zara.

Tuy nhiên, đã xuất hiện những lo ngại về tính bền vững với một guồng thời trang siêu nhanh như vậy. Nhiều khách hàng xa lánh thời trang nhanh vì lo ngại về tác động môi trường trong quá trình sản xuất.

Thay đổi cuộc chơi

Có một thị trường khổng lồ mà Shein không có sự hiện diện chính: Trung Quốc đại lục. Công ty hầu như không tiếp thị chính mình ở quê nhà vì nhiều lý do khác nhau, bắt đầu từ việc phải cạnh tranh với Alibaba, công ty hàng đầu trong ngành.

Chuyên gia Schmidt giải thích: “Việc họ bán hàng ở Trung Quốc sẽ không sinh lợi. Những sản phẩm của họ có vẻ rẻ đối với chúng ta nhưng lại không rẻ với người tiêu dùng ở Trung Quốc".

Thay vào đó, Shein tập trung vào xuất khẩu, lấy châu Âu, Mỹ, Australia và Trung Đông làm các thị trường trọng điểm. Gần đây, công ty cũng đã chứng kiến động lực mới ở Mỹ Latinh, với lượt tải xuống ứng dụng ở Brazil tăng vọt 988% trong 12 tháng tính đến tháng 6, so với năm trước, theo App Annie.

Theo Brennan, tác giả cuốn “Attention Factory: The Story of TikTok and China's ByteDance”, sự nổi lên của Shein có thể được so sánh với TikTok. "Tôi thấy có nhiều điểm tương đồng. Tiktok được xem như một thứ chỉ dành cho Gen Z, như một trò giải trí phù phiếm... Tôi nghĩ rằng các đối thủ cũng nhìn nó như vậy và không coi trọng như lẽ ra họ nên làm. Và tôi chắc chắn rằng các nền tảng như YouTube và Instagram bây giờ rất hối tiếc về điều đó".