Xây dựng thương hiệu cho ngành công nghiệp thực phẩm - Bài 2

Xuất phát từ điều này, giới phân tích cho rằng, một trong những giải pháp cơ bản, hiệu quả cho xúc tiến thương hiệu là quảng bá tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông với một thông điệp nhất quán, một hình ảnh thống nhất và ấn tượng về ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam.

Nội tại đeo đẳng

Sau một loạt các cuộc khảo sát, thu thập thông tin, ý kiến của người tiêu dùng trong nước và quốc tế đánh giá khá khả quan về thực phẩm Việt Nam. Hầu hết người được hỏi đều cho rằng thực phẩm Việt Nam khác biệt so với các quốc gia khác, nhất là ở hương vị độc đáo, mang nét thiên nhiên và khí hậu Việt Nam.

Mặc dù vậy, các chuyên gia cũng phải thừa nhận rằng ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam vẫn còn nhiều lỗ hổng trong mắt người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua việc sản phẩm vẫn chú trọng nhiều vào số lượng hơn chất lượng, thường sử dụng phụ gia hay chất bảo quản nhân tạo, không rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ…

Vì vậy, để xây dựng thương hiệu chung cho toàn ngành thực phẩm thì trước tiên phải lấp đầy những lỗ hổng về tiêu chuẩn, chất lượng.

Theo các chuyên gia thương mại, ngay cuối năm 2014, Cục Xúc tiến thương mại đã chính thức khởi động Chương trình Xây dựng Thương hiệu Quốc gia ngành thực phẩm Việt Nam với mục tiêu định vị thương hiệu chung cho ngành thực phẩm. Song, nhiều sản phẩm thế mạnh của Việt Nam xuất khẩu đi các nước lại không được biết đến là thương hiệu của Việt Nam. Các nông sản, thủy sản khác chủ yếu dùng thương hiệu nhà bán lẻ nước ngoài.

Chẳng hạn như Hàn Quốc đang nhập tới 90% cà phê của Việt Nam, nhưng hầu hết người tiêu dùng nước này lại nhầm tưởng là cà phê Brazil. Còn với sản phẩm thực phẩm chế biến công nghiệp, chỉ có một vài thương hiệu của doanh nghiệp được biết đến như cà phê Trung Nguyên, Vinamit, mì Acecook…

Bên cạnh đó, nông sản của Việt Nam đang gặp nhiều trở ngại về thị trường, lệ thuộc vào thương lái nước ngoài. Gần đây tuy có xuất khẩu một số trái cây vào thị trường các nước phát triển, nhưng nhỏ lẻ, không có sự nhận biết rõ ràng về sản phẩm hoặc thương hiệu.

Bà Nguyễn Ngô Vi Tâm, Tổng Giám đốc Công ty Vĩnh Hoàn cho biết, trong các khâu của chuỗi sản xuất, từ giống, chất lượng, tiêu chuẩn hóa, an toàn vệ sinh, kỹ thuật chế biến, bán hàng... khâu nào cũng có những vấn đề. Thậm chí, doanh nghiệp có sản phẩm tốt, nhưng không biết bán hàng, không có thị trường vững chắc, dẫn đến sản xuất không phát triển.

Ông Võ Hùng Dũng – Chủ tịch Hiệp hội Cá tra Việt Nam cho biết, một trong những khó khăn để xây dựng thành công thương hiệu quốc gia là vấn đề hợp tác giữa các doanh nghiệp trong nước còn hạn chế bởi các doanh nghiệp thường cạnh tranh nhau bằng cách giảm giá bán, không chú trọng xây dựng những chiến lược dài hạn cũng như thương hiệu chung.

Không những thế, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thiếu liên kết, hợp tác, đồng thời chưa có một nền tảng chuẩn mực chung, khiến ngành thực phẩm khó có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh.

Bà Nguyễn Thị Ánh Hồng – Phó Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam chia sẻ, ngành chè Việt Nam khá may mắn khi được tạo nhiều điều kiện xây dựng thương hiệu chè Việt thông qua các Chương trình quốc gia. Theo đó, ngành chè xác định và cũng vạch ra nhiều mục tiêu, đặc biệt là mục tiêu về chất lượng tối thiểu cho sản phẩm chè, từng bước đưa sản phẩm chè Việt ra quốc tế.

Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu cần rất nhiều kinh phí, trong khi doanh nghiệp trong nước chưa xác định được bước đi đúng đắn hoặc không đủ khả năng thực hiện quảng bá trong khoảng thời gian dài. Bởi vậy, để xây dựng thương hiệu cho ngành chè nói riêng và ngành thực phẩm Việt Nam nói chung cần rất nhiều sự nỗ lực không chỉ ở Chính phủ mà còn ở chính doanh nghiệp.

Ông Bruno Angelet, Đại sứ, Trưởng phái đoàn Liên minh châu Âu tại Việt Nam cũng nhận xét, Việt Nam là nhà xuất khẩu lớn về nông sản, nhưng việc tạo ra giá trị tăng của nhiều mặt hàng còn thấp. Trong khi đó, thương hiệu không chỉ là việc đưa ra một cái tên cho sản phẩm, mà cần tổ chức lại hệ thống logistic và kiểm soát được chất lượng của cả chuỗi sản phẩm.

Định vị thương hiệu

Dưới cái nhìn của các chuyên gia nước ngoài, Việt Nam thực sự có tiềm năng để phát triển và khẳng định thương hiệu riêng cho ngành thực phẩm. Tuy nhiên, làm thế nào để định vị Việt Nam là nước sản xuất nông nghiệp lớn, để người tiêu dùng thế giới biết đến sản phẩm Việt Nam, là thách thức không nhỏ.

Theo ông Koos van Eyk - Giám đốc quốc gia Dự án hỗ trợ Việt Nam - CBI (Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển Hà Lan), Việt Nam cần xây dựng một thương hiệu chung cho cả ngành thực phẩm để có thể tạo nên một kiến trúc thương hiệu chặt chẽ, có tác động chiến lược, đem đến sự phát triển cho từng dòng sản phẩm và thúc đẩy tính hợp tác giữa các doanh nghiệp.

Đây là hướng đi đã từng được nhiều quốc gia châu Á áp dụng thành công như: Thái Lan, Hàn Quốc… bởi thương hiệu ngành sẽ chia sẻ định vị và xác định tầm nhìn của thương hiệu chung quốc gia.

Theo các chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu thực phẩm của Việt Nam cần chú ý đến những đánh giá của người tiêu dùng về thực phẩm Việt Nam, từ đó có hướng đi của riêng mình. Ngoài ra, cũng có ý kiến cho rằng, thách thức đặt ra đối với Việt Nam là phải giữ được thuộc tính thiên nhiên trong sản phẩm và bảo đảm vẫn giữ được đặc tính này khi vận chuyển những thực phẩm chưa chế biến.

Ông Tạ Hoàng Linh, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng, ngành hàng thực phẩm chủ yếu dựa vào sản xuất và xuất khẩu nông sản của từng địa phương. Việc phát triển thương hiệu cho sản phẩm cụ thể có thể khai thác cả yếu tố chỉ dẫn địa lý, nâng cao giá trị gia tăng và mang lại lợi ích cho địa phương.

Muốn làm được điều đó các doanh nghiệp cần tự thân vận động, thay đổi nhận thức, đặt chất lượng lên hàng đầu, áp dụng các phương thức khoa học kỹ thuật tiên tiến, đa dạng hóa sản phẩm… để đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước cũng như thế giới.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cần đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại để đạt độ tự động hóa cao, mở rộng nghiên cứu thị trường, đầu tư chiều sâu, đa dạng sản phẩm và xây dựng thương hiệu cần gắn với hoàn thiện kênh phân phối.

Để tạo điều kiện cho ngành công nghiệp thực phẩm phát triển bền vững tại thị trường nội địa và từng bước chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, Chính phủ, Bộ Công Thương và các ngành liên quan đã và đang tiếp tục ban hành những chính sách khuyến khích phát triển phù hợp; trong đó tập trung chủ yếu vào việc hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong quảng bá, đăng ký nhãn hiệu sản phẩm, bảo hộ sở hữu công nghiệp, xúc tiến thương mại, đào tạo, cung cấp thông tin về thị trường, môi trường, luật pháp kinh doanh quốc tế, ứng dụng khoa học đổi mới công nghệ,…

Nhằm nâng cao giá trị xuất khẩu, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải cho biết, Chương trình Xây dựng chiến lược thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam thời gian tới sẽ được đẩy mạnh nhằm xây dựng, quảng bá hiệu quả một hình ảnh chung của ngành thực phẩm Việt Nam.

Mục đích của Chương trình là tăng cường nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế về giá trị của thực phẩm Việt Nam, qua đó góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành thực phẩm, cũng như đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm của Việt Nam ra thị trường thế giới.